Dolce & Gabbana se lance dans la beauté en interne
Le groupe de mode italien va fabriquer ses propres parfums et cosmétiques à la fin de son accord de licence avec Shiseido.
Trois décennies après avoir lancé son premier parfum dans les magasins, Dolce & Gabbana va internaliser son activité de vente en gros de produits de beauté, d’un montant de 476 millions d’euros, dans le cadre d’un plan visant à diversifier ses sources de revenus au-delà de la mode, dans un contexte de boom des parfums et cosmétiques haut de gamme.
Une nouvelle division Dolce & Gabbana Beauty reprendra le développement, la fabrication et la distribution des parfums et des produits de maquillage de la marque de Shiseido.
« Nous serons la première marque de mode italienne à gérer la catégorie beauté en interne », a déclaré au Financial Times Gianluca Toniolo, le nouveau directeur opérationnel de Dolce & Gabbana Beauty et ancien directeur général du travel retail mondial chez LVMH.
Bien que les marques de mode de luxe fassent partie du marché de la beauté depuis que Chanel a lancé son premier parfum en 1921, elles restent de petits acteurs par rapport aux leaders du secteur tels que L’Oréal et Unilever.
Seule une poignée de marques de mode, dont Chanel et Dior, gèrent la fabrication et la distribution de leurs produits de beauté. La grande majorité d’entre elles concèdent leurs noms sous licence à des spécialistes tiers.
L’année dernière, le groupe japonais de cosmétiques Shiseido a annoncé son intention de mettre fin à son accord de licence avec la maison de couture italienne pour se concentrer sur son activité de soins de la peau de prestige.
La reprise d’une activité beauté en interne peut être coûteuse et complexe. Burberry a brièvement pris en charge son activité beauté en 2013, peu avant le départ d’Angela Ahrendts, alors PDG, mais a conclu un accord de licence avec Coty en 2017.
Alfonso Dolce, directeur général de Dolce & Gabbana et frère du cofondateur Domenico Dolce, estime que la beauté peut être une activité nettement plus importante pour le groupe.
La société prévoit que les ventes annuelles de produits de beauté au détail augmenteront de « plus d’un milliard d’euros » pour atteindre 2,5 milliards d’euros en sept ans, a-t-il déclaré, générant environ 1,25 milliard d’euros de revenus annuels de gros.
Dolce & Gabbana, dont le chiffre d’affaires d’environ 1 milliard d’euros est passé de 1,35 milliard d’euros au cours de l’exercice clos en mars 2019, création de parfum Paris investit 300 millions d’euros dans cette entreprise. La nouvelle société prévoit d’embaucher 150 personnes d’ici la fin de l’année, pour constituer à terme une équipe mondiale de 350 à 500 personnes.
« C’est un marché très sain et très excitant sur lequel ils se lancent », a déclaré Larissa Jensen, conseillère pour l’industrie de la beauté au groupe d’études de marché NPD.
Toutes les grandes catégories de produits de beauté ont progressé aux États-Unis en 2021, mais aucune plus rapidement que l’industrie des parfums, qui pèse 6,3 milliards de dollars et a augmenté de 35 % par rapport aux niveaux antérieurs à la pandémie.
« Pour la première fois dans l’histoire [récente], la catégorie des parfums est maintenant de la même taille que celle des soins de la peau », a déclaré Jensen. « Il y a plus d’acheteurs qui dépensent plus d’argent… . C’est la façon dont les consommateurs se traitent. »
Elle a ajouté que les produits les plus chers – les grands flacons, les eaux de parfum très concentrées, les parfums artisanaux et les produits des marques de créateurs – étaient les plus performants.
Selon Mme Toniolo, Dolce & Gabbana, qui tire 95 % de son chiffre d’affaires dans le secteur de la beauté des parfums, est donc bien préparée pour son expansion.
La nouvelle société prévoit d’introduire des parfums « très rares, de qualité italienne », les nouveaux lancements coûtant environ 50 % de plus que les parfums Dolce & Gabbana actuellement sur le marché.
« Nous devons aller dans le très haut de gamme », a déclaré M. Toniolo.
La société prévoit également d’élargir sa gamme de cosmétiques de couleur et de se lancer dans les soins de la peau, bien que Toniolo ait déclaré qu’elle éviterait les produits tels que les produits anti-âge car elle n’est « pas une société technologique comme Estée Lauder ou Shiseido ».